Большинство социальных организаций – некоммерческие и могут существовать только благодаря частным пожертвованиям. Их объем растет год от года: в 2018 году РФ занимала 110-е место во Всемирном индексе благотворительности (Charities Aid Foundation), а в 2022 году поднялась на 30-е, показав в тот год один из самых стремительных подъемов.
В этой статье автор рассказывает о десяти инструментах социального PR, направленных на сбор пожертвований. Как оказалось, приемы, связанные с привлечением волонтеров, донорством крови и органов, а также денежными донатами, имеют общую основу.
Евгений Стадухин – исследователь темы «PR социальных инноваций», участник проекта АПОРОН.
г. Ижевск, Россия ВКонтакте: vk.com/beingearnest
Чтобы заставить клиента чем-то пожертвовать, социальные организации используют одну из пяти следующих стратегий.
1. Привлечь внимание к сообщению с просьбой о пожертвовании (создание инфоповода).
2. Повысить доверие к себе, скорректировав возражения клиента.
3. Эмоционально вовлечь клиента, вызвать сочувствие.
4. Упрекнуть, пристыдить клиента.
5. Создать дополнительные стимулы, чтобы вызвать нужное действие.
Рассмотрим каждую из стратегий подробнее.
1. Привлечь внимание к сообщению с просьбой о пожертвовании
Ежесекундно за наше внимание борются множество акторов: новостная лента, биллборды, реклама, листовки… Но человек устроен так, что многократно увиденное становится привычным и неинтересным, поэтому постоянно создаются все более изощренные способы заинтересовать его. На этом уровне «социальщики» вынуждены конкурировать с бизнесом, и преимуществом в данном случае будут особенные ресурсы, присущие только социальному контексту.
Интерактив с нужным сообщением в пешеходном потоке
Один из самых доступных потоков для использования – пешеходный, а один из самых трендовых приемов – интерактив. Значит, будет разумно использовать их вместе. В таком рекламном сообщении должны быть задействованы ресурсы окружающего пространства.
Клиенту дается символическая возможность решить проблему
ПРИМЕР 1. Norwegian Centre against Racism (JCDecaux Norway, 2018)
Пешеход жертвует деньги и с помощью этого разгоняет толпу националистов на экране цифрового биллборда.
ПРИМЕР 2. NHS Virtual Blood Donation (23Red, 2017)
Чем больше пешеходов заполнят заявку на донорство крови, тем здоровее будет выглядеть человек на экране биллборда. (Примером поделился Казбек Каргаев.)
Клиенту предлагают небольшой презент за внимание к постеру или биллборду
ПРИМЕР 3. Blood Charger Poster (Publicis Brasil, 2014)
Постер, рекламирующий донорство крови, дает возможность зарядить телефон. (Примером поделился Казбек Каргаев.)
ПРИМЕР 4. YourReasonToDonate (SERVICEPLAN GERMANY, 2022)
Обмен шутки на донат: «Он ушел от тебя. Но у тебя все еще есть его кредитка. #ТвойПоводЗадонатить».
Клиент удивляется: картинка взаимодействует с реальным окружением
ПРИМЕР 5. A hair-raising message (The Swedish Childhood Cancer Foundation, 2014)
Волосы человека на цифровом биллборде раздуваются от проезжающего поезда в метро.
ПРИМЕР 6. Frivillig.no bus shelter invites for coffee and a chat (JCDecaux Norway, 2017)
Человек с цифрового биллборда внезапно начинает общаться с клиентом. Более того, клиента ставят в роль потенциального волонтера, давая возможность пообщаться с одиноким стариком и тем самым помочь ему.
Провокация
В особых случаях социальные организации могут «перейти грань» и использовать провокации, чтобы привлечь внимание к проблеме. Социальность и есть ресурс, чтобы «оправдаться» и сделать это допустимым.
ПРИМЕР 7. Call Girls (Åkestam Holst NoA, 2022)
Акторы замаскировали свою акцию под презентацию сервиса, оказывающего услуги секса по телефону. Если проявить небольшое усилие – сосредоточить внимание и прочитать мелкий шрифт, – станет понятно, что на самом деле эта реклама собирает донаты для реабилитации бывших секс-работниц.
2. Повысить доверие к себе, скорректировав возражения клиента
Клиент не доверяет тем, кто просит у него деньги, и не верит, что пожертвования пойдут на полезное дело. Для работы с этими сомнениями и возражениями есть следующие решения.
Если «жертвы неисправимы, а помогать им бессмысленно»
Клиент считает, что помогать жертвам – например, бездомным, – нет смысла, так как они не исправятся, а силы и средства будут потрачены зря. Рекламная акция может разрушить этот миф.
ПРИМЕР 8. The Good Life (FRED & FARID Paris, 2022)
Акторы показывают факты, обратные этому стереотипу: исправление бездомных (жертв проблемы) возможно. До пожертвований было плохо, а после – стало хорошо.
Если «деньги разворуют»
В порождении этого стереотипа виноваты мошенники. Они были всегда, но в «информационный век» ситуация стала хуже.
ПРИМЕР 9. Names for Change
Вместо просьб о пожертвовании акторы стали продавать право именования вещей, необходимых для обеспечения насущных нужд: еда, гигиена, одежда. Таким образом создается иллюзия, будто клиент жертвует вещь, а не деньги. Он покупает право, а взамен получает визуальный образ и электронный сертификат. Последним можно поделиться в соцсетях и ненавязчиво рассказать (то есть, похвастаться) друзьям тем, что жертвуешь деньги на благо и помогаешь бедным.
3. Эмоционально вовлечь клиента, вызвать сочувствие
Часто барьером перед нужным действием является установка клиента, будто проблема далеко от него и его близких. Он уверен, что проблема пройдет мимо и не заденет, не считает себя причастным и эмоционально она его не трогает. Угрюмое равнодушие – и только. Чтобы бороться с этим и эмоционально вовлечь клиента, есть следующие решения.
Погружение клиента в позицию жертвы
Чтобы клиент ощутил на себе незавидное положение жертвы, нужно его в это положение поставить. Например, перенести его в бытовую обстановку жертвы, визуально показать ее в подробностях, дать потрогать.
ПРИМЕР 10. 25m2 SYRIA (POL, 2017)
2017 год – разгар войны в Сирии. IKEA воссоздала в одном из своих магазинов комнату, в которой приходится жить типичной сирийской семье. Это 25 квадратных метров, почти голые стены без ремонта, минимальный набор мебели. Помещение наполовину разбомблено. Это контрастирует с тем, какие обычно интерьеры показывает своим покупателям IKEA. Глядя на это, человек испытывает невроз, но тут же видит информацию о том, как он может помочь жертвам войны.
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ ПРИМЕР 11. Hondao Senior Citizen's Welfare Foundation (Inspire Activation Co., Ltd., 2022)
Персонализация жертвы
Жертвы становятся ближе к клиенту, когда он узнает подробности их биографии, видит их лица, когда они лично обращаются к нему за помощью.
ПРИМЕР 12. The Issue Within The Issue (Havas New York, 2022)
Социальная организация «Ali Forney Center» в коллаборации с журналом «New York» напечатали несколько десятков историй геев, чьи родственники отказались от них и выгнали из дома. Истории были снабжены фотопортретами и интересными фактами из биографий.
4. Упрекнуть, пристыдить клиента
Упрекать людей в PR довольно сложно, так как практически всегда это воспринимается в штыки и нужного клиентского действия не случается. Рассмотрим исключительные способы того, как это можно сделать.
Подловить клиента на непоследовательности
Клиент довольно часто совершает противоречивые поступки, в том числе и в вопросе пожертвований. Чтобы «справедливо» упрекнуть, нужно поймать его на противоречии и указать на это. Вот два варианта таких противоречий.
«На словах вы защищаете жертв, а на деле ничем не помогаете»
ПРИМЕР 13. Fuck The Poor? (Publicis London, 2014)
Волонтер на улице раздает листовки с призывом «FUCK THE POOR» и быстро получает агрессивную реакцию в ответ. Но когда он меняет призыв и предлагает прохожим взять флаер с лозунгом «HELP THE POOR», его игнорируют. Ролик показывает противоречивость клиента, его двуличность.
«Вы упрекаете других в бессмысленных тратах, но сами не лучше»
ПРИМЕР 14. Bentley Burial (Leo Burnett, 2014)
Популярный бразильский миллионер объявил, что хочет поступить как фараон и похоронить, то есть закопать в землю, свой автомобиль Bentley. Новость попала на первые полосы, всех разозлила такая расточительность. Но вскоре миллионер обратился к публике и рассказал, что это была запланированная акция: «Чем вы отличаетесь от меня, ведь вы делаете то же самое, закапывая свои органы в землю?»
Интересы клиента vs социальная проблема
Занятное противоречие: человек, естественно, выступает за все хорошее и хочет, чтобы социальные проблемы были решены – однако в обычной жизни его интересы довольно обыденны и просты. Это расхождение дел и желаний можно использовать. Необходимо поставить большую социальную проблему «рядом» с клиентской – которая в этом сравнении выглядит совсем ничтожной: «Пока вы обеспокоены тем, что к вам слишком долго едет доставка пиццы, кто-то в [вставить название бедной страны] умирает от голода».
ПРИМЕР 15. #TrendTheSyrianWar (MRM Germany, 2022)
Авторы акции сравнили статистику самых популярных запросов в Google с запросом «syria». Из этого следует мягкий упрек в сторону клиента: «Почему Ким Кардашьян для вас интереснее, чем то, что в Сирии гибнут люди? Давайте изменим этот тренд».
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ ПРИМЕР 16. WAITING LINES – Organ Donation (2016)
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ ПРИМЕР 17. Hashtag Killer (DDB NY, New York, 2013)
5. Создать дополнительные стимулы, чтобы вызвать нужное действие
Иногда, чтобы добиться нужного действия, клиенту необходим дополнительный стимул, например, благодарность, удобство действия или статус благотворителя. В этом разделе рассмотрены решения, которые можно назвать техническими или около-маркетинговыми.
Замена финансового доната на донат других ценностей
Самое простое – вещи или продукты. Более интересный способ – пожертвовать рекламным местом в своем YouTube-ролике или мощностями своего компьютера или смартфона.
ПРИМЕР 18. The Good Fire (Above+Beyond, 2022)
Видео с горящим каминам – популярный поджанр среди успокаивающих видео на YouTube. Организация, помогающая бездомным, сделала несколько таких роликов и запустила кампанию. Зрители должны были выбрать именно эти видео, потому что деньги, заработанные на монетизации, пойдут на помощь бездомным и символически помогут им обрести домашний очаг.
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ ПРИМЕР 19. Charity case study: ‘Donate the Bars’ turns blank spaces into ad estate (J. Walter Thompson)
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ ПРИМЕР 20. Unicef – Game Chaingers
Встраивание в привычную цепочку действий клиента
Клиент в течение дня совершает множество привычных действий, в том числе и на бытовом уровне, – имеет смысл встроить акт пожертвования в этот контекст.
ПРИМЕР 21. Very Good Manners (Cheil Poland, 2014)
«Красный крест» запустил совместную кампанию с ресторанами. Клиенту предлагают после трапезы сложить вилку и нож крест-накрест, и это означало бы, что он хочет задонатить полтора евро. Официант это замечает и включает сумму в счет без лишних слов и действий со стороны гостя.
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ ПРИМЕР 22. BleedChange (Miami Ad School, 2017)
Несколько выводов
Наиболее интересные решения получаются, если совместить несколько приемов. Пример с камином, «The Good Fire»: акторы встроились в привычную цепочку действия клиента-зрителя и заменили привычное финансовое пожертвование на другую ценность.
Приемы из разных стратегий также комбинируются между собой. Пример «Call Girls» представляет собой следующую комбинацию: привлечение внимание (секс по телефону как провокация) + эмоциональное вовлечение (персонализация: по телефону жертва обращается лично к клиенту) + дополнительные стимулы (встроены в цепочку действий, деньги списываются прямо во время звонка).
Все примеры, приведенные в статье, относятся к сбору денежных пожертвований, привлечению волонтеров и доноров крови или органов. Однако их частично можно перенести на побуждение к любому необходимому действию в социальном контексте: сделать репост, записаться на курс, забрать к себе собаку из приюта и т.д.
Поддержите проект «АПОРОН», приобретая сборник материалов первой конференции – в электронном или в печатном виде.
Примечания к статье
[1] К моменту публикации этого сборника стало известно, что в 2023 году РФ оказалась на 102-месте рейтинга. (CAF World Giving Index 2023. URL: cafonline.org/about-us/research/caf-world-giving-index; 01.02.2024.).
Полезные материалы
Полезные материалы
Если перед вами стоит одна из следующих задач: собрать пожертвования, привлечь волонтеров или продвигать свои социальные идеи, – вы можете обратиться за консультацией к коллективу. Среди его участников – автор этой статьи, а также руководитель проекта «АПОРОН» Сергей Александрович Резников.
