Общество не любит изменений, оно предпочитает стабильность. И потому выработало множество механизмов защиты. Чтобы внедрить социальную инновацию – решение социальной проблемы, – приходится корректировать поведение людей: менять их отношение к идее, их ценности и привычки.
По данным Минэкономразвития, на февраль 2024 года в РФ зарегистрировано более пятидесяти тысяч социально ориентированных НКО. [1] Это различные общественные движения, благотворительные фонды, организации социальной поддержки и т.д. Все они вынуждены решать задачи социального PR: освещать важные проблемы, бороться со стереотипами, предупреждать о рисках, продвигать решения и заниматься просветительской деятельностью. Каким должен быть их первый шаг? В этой статье автор предлагает модель постановки задач в области PR социальных проблем.
Виктор Гуменный – IT-специалист, разработчик медицинских алгоритмов, исследователь темы «PR социальных инноваций», участник проекта «АПОРОН».
г. Санкт-петербург, Россия ВКонтакте: vk.com/vggumennyy
Этот материал подготовлен на основе коллективной исследовательской работы по теме «PR социальных инноваций» в рамках проекта «АПОРОН». Авторы: Сергей Резников, Евгений Стадухин, Виктор Гуменный. Модели постановки задач отрабатывались на курсе Анатолия Рыжачкова «Как работать с абстракциями».
За два года работы мы проработали более тысячи социальных кампаний и выделили более трехсот приёмов. На данном этапе пишется книга-справочник для социальных организаций. В статье представлена одна из промежуточных моделей, которая может измениться к выходу книги.
«Что мешает?»
В практике консалтинга не стремятся ответить на все возможные вопросы – в первую очередь определяют проблемные узлы, или что не получается сделать. Клиента просят ответить на вопрос «Что мешает?» – с его слов фиксируется ТИПОВАЯ ПРОБЛЕМНАЯ СИТУАЦИЯ. В ней отражен контекст и задачи, которые требуется решить.
В коммерческих компаниях PR-задачи обычно связаны с продвижением продуктов и услуг, позиционированием на рынке, формированием репутации, но для социальных инноваций все выглядит несколько иначе. Клиентом здесь выступает некое социальное движение, некоммерческая организация – поэтому и проблемные ситуации связаны именно с социальными проблемами. Это основной PR-объект, с которым необходимо работать.
Каждой проблемной ситуации соответствует множество решений разного уровня воздействия на аудиторию [2]:
- Информация – зритель получает информацию о PR-объекте.
- Эмоции – зритель не только получает информацию, но и испытывает эмоции по отношению к PR-объекту.
- Действия – зритель выполняет действия с PR-объектом (например, вносит пожертвования на борьбу с социальной проблемой).
Рассмотрим далее типовые проблемные ситуации для социального PR и конкретные приемы их решения на разных уровнях.
Проблема #1. Зрителю запрещено сообщать о социальной проблеме
В обществе есть много табуированных или неудобных для обсуждения тем, которых тем не менее необходимо касаться. Обычно запрещено обсуждать тему (она «неудобная», нарушает моральные нормы), показывать объект (он вызывает негативную реакцию), либо имеются препятствия к форме сообщения (неразрешенный митинг, акция).
Уровень воздействия: Информация. Прием #005. Обойти запрет на донесение информации, выбрав другой канал распространения.
Пример #243. Cancer Uncensored (McCann San José, 2016).
Проблема – распространенность рака груди. Обучающие ролики нельзя показывать в масс-медиа, эти ролики удаляет YouTube и другие видеохостинги. Сеть по продаже бытовой электроники запустила эти ролики на телевизорах в своих магазинах. Их увидело 1,3 миллиона человек (при этом в стране всего 4,5 миллиона жителей).
Уровень воздействия: Эмоции. Прием #001. Перенести на материальный объект то, что нельзя показать на человеке.
Пример #1154. UNICEF Philippines. Saferkids (TBWA, 2022).
Проблема: Филиппины – один из главных источников производства детской порнографии. Акторы заменили жертв ситуации на игрушки и продемонстрировали проблемный процесс на них (сняли порноролик с игрушками). Ролик сопровождается статистикой.
Уровень воздействия: Действия. Прием #444. Вложенное действие: предложить пошалить во имя высокой цели.
Пример #467. I Love My Balls (Wunderman Thompson, 2019).
Проблема – диагностика рака половой системы у мужчин. Решение – запустить в социальной сети флешмоб с хэштегом #ILOVEMYBALLS: мужчины публикуют фото, накладывая на промежность специальный стикер.
Проблема #2. Зритель не замечает сообщение, ему надоело слушать
Многие социальные проблемы превращаются в обыденность, «приедаются». Мы на каждом углу слышим про детей-сирот, вред от курения, дискриминацию, глобальное потепление, вымирание животных и т.д. Чем больше говорят о проблеме, тем меньше внимания мы ей уделяем. Зритель устает от стандартной формы сообщения, от самой социальной проблемы, либо ему просто неинтересно слушать.
Уровень воздействия: Эмоции. Прием #231. «Занимательные факты» – что-то новое об известном PR-объекте.
Пример #656. The Autocomplete Truth (Memac Ogilvy, Dubai, 2014).
Оказывается, женщины сталкиваются с дискриминацией еще и в самых частотных поисковых запросах. Если написать в поисковике «женщина не должна…», то он продолжит запрос оскорбительными фразами: «женщина не должна работать», «женщина не должна голосовать». Добавляет интереса и то, что зритель может сам это проверить.
Уровень воздействия: Действия. Прием #364. «Красная тряпка» – спровоцировать на нужное действие.
Пример #241. The tear-off posters for Mein Kampf* – against racism» (Mindshare, Frankfurt, 2016).
Авторы выпустили книгу с биографиями жертв нацизма. Чтобы привлечь внимание, они расклеили плакаты с фотографией Адольфа Гитлера – это возмутило прохожих, которые подбегали и срывали постеры. Но под ними скрывался второй плакат – с фотографией реальной жертвы. За свою активную гражданскую позицию клиент получал благодарность – скидка на книгу на обратной стороне сорванного листа.
* Книга Адольфа Гитлера «Моя борьба» внесена в российский Федеральный список экстремистских материалов, ее производство или хранение в целях распространения запрещено.
Проблема #3. Зритель не замечает проблему
Зритель не знает о существовании проблемы, потому что не видит причину проблемы в знакомом объекте или эта причина скрыта; либо он не сталкивался с проблемой и не знает, как она выглядит на самом деле.
Уровень воздействия: Информация. Прием #457. Сравнить с понятным.
Пример #397. foodwaste = money waste.
По данным ООН, около 17% продуктов питания, доступных потребителям в магазинах, ресторанах и в домашних хозяйствах, отправляются в мусор. В этом рекламном ролике показывают, как насколько нерационально мы их используем. Зритель наблюдает типичные интерьеры ресторанной кухни, только вместо еды используются бумажные и металлические деньги. Готовка, сервировка, вынос, выброс – все это происходит с деньгами. Таким образом зрителю сообщают, что выбрасывать еду – все равно, что выбрасывать деньги.
Уровень воздействия: Эмоции. Прием #147. Дать ошибиться, овеществить ошибочные аргументы. То, что проблему не замечают, часто связано с наличием защитных стереотипов. Можно предложить зрителю проявить свои стереотипы – высказаться о проблеме, представить что-то и воспроизвести в своих действиях. А затем – сопоставить это действие с реальным образом проблемы.
Пример #445. Do you know how a heart attack looks like?
Прохожих просят изобразить, как выглядит сердечный приступ, и затем спрашивают, откуда у них эти знания. Ответ – из фильмов. Естественно, люди показывают неверные симптомы. Посыл: «Вы не знаете, как на самом деле выглядит сердечный приступ, а значит, не сможете его распознать и спасти чью-то жизнь».
Уровень воздействия: Действия. Прием #377. Предложить зрителю простой способ диагностики. Если человек может распознать у себя проблему, у него появляется мотив сделать все, чтобы предотвратить ее.
Пример #1021. Stairwell (Consumer Safety Institute, 2002).
Женщине завязывают глаза и просят представить, что случился пожар. Из-за дыма ничего не видно, а ей вместе с детьми нужно выйти из дома. Получается очень медленно. Посыл: «Каждый год более девяти тысяч человек сталкиваются с ночным пожаром. Будьте готовы».
Проблема #4. Зритель не знает виновника проблемы
Зритель может не знать, что действия виновника приводят к социальной проблеме. К примеру, мало кто задумывается, что качество воздуха зависит от того, внедрены ли на ближайших предприятиях меры по уменьшению выбросов.
Уровень воздействия: Эмоции. Прием #165. Столкнуть виновников с последствиями. Чтобы продемонстрировать связь виновника с социальной проблемой, мы «присоединяем» его в глазах зрителям к последствиям социальной проблемы, используя символы и физические объекты.
Пример #977. Body Bag (Truth, 2000).
PR-акция: люди приехали под окна табачной компании и вывалили на асфальт 1 200 полных мешков для трупов. Посыл: «Вот как выглядят 1 200 человек, которые умирают от курения каждый год».
Проблема #5. Зритель преуменьшает проблему, отстраняется от нее
Часто человек отстраняется, не замечает какую-либо проблему просто в силу привычки. Со стороны проблема ему не видна либо не кажется такой уж серьезной. Зритель не верит, что проблема существует, и отрицает ее; считает проблему нормой; считает, что проблема в другом; считает проблему недостойной внимания; считает, что проблема не касается лично его.
Уровень воздействия: Информация. Прием #054. Последствия на всю жизнь. Чтобы увеличить масштаб проблемы, используется «перемотка времени», timelapse. Зрителю показывают быструю смену событий, на фоне которых повторяется один и тот же проблемный объект. Проблема как бы застывает во времени. Обстоятельства меняются, а последствия остаются неизменными.
Пример #787. Forever Young (Parents of Child Road Victims, 2016).
Реклама, призывающая не отвлекаться на телефон во время вождения. В кадре появляется женщина за рулем, на заднем сидении – ребенок. Она отвлекается на телефон. Склейка. Уже постаревшая женщина ведет машину, а сзади сидит все тот же мальчик, который не повзрослел. Так авторы доносят мысль о том, что мать всегда будет помнить своего погибшего ребенка молодым.
Уровень воздействия: Эмоции. Прием #150. Сконцентрировать проблему во времени. Чтобы увеличить масштаб проблемы, за короткий промежуток времени зрителю показывают сразу множество реальных прецедентов и людей. Он не остается равнодушным к невыдуманным историям.
Пример #110. 10 Hours of Walking in NYC as a Woman (Rob Bliss, 2014).
Камера GoPro сопровождает женщину, гуляющую по Нью-Йорку. За 10 часов насчитали больше ста прецедентов харассмента, не считая освистываний.
Уровень воздействия: Действия. Прием #109. Поставить зрителя в роль защитника. Проблема переносится в ближайшее окружение зрителя. Ему предлагают вступиться, встать на сторону жертвы.
Пример #950. Would you give your jacket to Johannes? (SOSbarnebyer Norge, 2014)
Мальчик без верхней одежды замерзает на остановке зимой. Прохожие садятся рядом с ним и и отдают своим куртки. Кампания, направленная на сбор пожертвований для детей сирийских беженцев, собрала $350 000 за четыре дня.
Проблема #6. Зритель – носитель негативного отношения к жертвам
Предвзятое отношение к женщинам, к представителям другой культуры, нации или религии – множество социальных проблем связано с тем, что одни социальные группы негативно относятся к другим. Встает задача – скорректировать эти представления. Задача появляется, когда зритель боится жертв; дискриминирует их, считая или беспомощными, или виновниками проблем; не доверяет жертвам или тому, как освещается проблема; в принципе негативно относится к той или иной социальной группе.
Уровень воздействия: Эмоции. Прием #130. Весомый вклад. Берется «спорный» объект и показывается его вклад в крупный и важный процесс, к которому есть устойчивое положительное отношение.
Пример #983. 9/11 Happened to Us All (CAIR National PSA Campaign, 2010).
Темнокожий пожарный и медсестра-мусульманка рассказывают истории о том, как они спасали людей во время теракта 11 сентября 2001 года.
Уровень воздействия: Действия. Прием #216. Предложить зрителю пройти путем жертвы, испытать на себе их лишения, дискомфорт. Зритель переживает тот же опыт, что и жертва проблемы. Выполняет те же действия, проверяет на себе ощущения жертвы – для этого можно поставить социальный эксперимент, организовать интерактивную выставку или распространить «тестовый комплект», как в следующем примере.
Пример #113. You are blind.
Акторы предложили любому желающему приобрести комплект: повязку на глаза, наушники и приложение для слепых – и попробовать несколько дней пожить жизнью людей, лишенных зрения.
Проблема #7. Зритель не доверяет тем, кто решает социальную проблему
Немалая часть людей склонна не доверять организациям, которые, например, собирают пожертвования, особенно если до этого о них не было известно. Варианты проблемы: зритель отрицательно относится к решению проблему, он считает решателей не способными что-либо изменить или не хочет участвовать в решении, помогать.
Уровень воздействия: Эмоции. Прием #225. «Перекуем мечи на орала». Объект из проблемного контекста превращается в полезный материальный объект. Польза «брендируется», ассоциируется с организацией, за счет чего уровень доверия к ней повышается.
Пример #752. Tiger & Marcel Sydney – Air Ink.
Акторы сделали специальные насадки на выхлопные трубы, загрязняющие воздух. Эти насадки копят вещества, из которых потом делают чернила. Этими чернила используют художники, чьи работы потом объединяются на выставке.
Проблема #8. Зритель (виновник) считает свое поведение нормой
Часто зритель сам поддерживает существование проблемы, потому что воспроизводит отрицательное поведение по привычке или не обращает внимания на риски. Он не понимает связь своих действий с проблемой, не видит последствий от своих действий, негативно относится к новому или видит угрозу традициям (конфликт двух норм).
Уровень воздействия: Эмоции. Прием #208. Передать виновнику эмоции или отношение жертвы. Зрителю внезапно навязывают проблемный контекст, заставляют пережить дискомфортный опыт. Его специально «обижают», передают негативное отношение окружающих или ощущение опасности.
Пример #1044. Unsafe Crossing (OpusMúltipla, 2016).
К автовладельцам на пароме обращается пьяный капитан и рассказывает про правила безопасности, путая слова. Люди очевидно пугаются, после чем им говорят, что капитан не пьян и это была акция за трезвое вождение.
Уровень воздействия: Действия. Прием #343. Дать сигнал в месте возникновения проблемы. Когда человек совершает проблемное действие, ему сообщают о том, что он допускает ошибку или ведет себя неправильно.
Пример #739. Speed Limit Monk Statue (BBDO Bangkok, 2017).
Распространенная проблема в Тайланде – водители нарушают правила дорожного движения, значительно превышая скорость. Но кроме этого они любят заставить панель авто различными религиозными атрибутами. Акторы решили встроиться в уже имеющийся контекст и создали статуэтку монаха, который сообщал, если допустимый лимит превышен, и просил снизить скорость во имя бога.
Проблема #10. Зритель (жертва) бессилен перед лицом проблемы
Серьезные социальные проблемы часто воспринимаются как неотвратимые или неизбежные. А человек, который с ними сталкивается, находится из-за этого в подавленном состоянии, теряет надежду. Он не верит в решение своей проблемы, не доверяет тем, кто обещает ее решить. Он в принципе считает, что решить ее – невозможно.
Уровень воздействия: Эмоции. Прием #309. Сигнал о победе жертвы. Ведется учет прецедентов, когда проблему удалось победить. О каждом таком факте объявляется публично. Это воодушевляет зрителя-жертву.
Пример #794. Every 16 Minutes.
На радио каждые 16 минут давали сообщение о том, что еще один человек победил рак.
Поддержите проект «АПОРОН», приобретая сборник материалов первой конференции – в электронном или в печатном виде.
Примечания к статье
[1] Реестр социально ориентированных некоммерческих организаций, сформированный в соответствии с Постановлением Правительства Российской Федерации от 30 июля 2021 г. N 1290. (URL: data.economy.gov.ru/analytics/sonko; 01.02.2024.)
[2] Более подробно см. Матрицу И.Л. Викентьева в его книге «Приемы рекламы и Public Relations» (глава 2).
Полезные материалы
